Термин "фитнесс" в России уже прижился. На это понадобилось десять долгих лет - зато сегодня практически в каждом городе есть пять-десять работающих фитнесс-центров. О том, как эффективно управлять фитнесс-клубом, рассказывает Елена ДАРИ, генеральный директор сети "Марк Аврелий".

1. Правильно организуйте пространство

Эффективно используйте помещение клуба, тем более что при планировке действуют уже устоявшиеся правила. Например, "проходимость" рассчитывается по простой формуле: один человек - один квадратный метр. Не заказывайте дизайн-проект в обычном бюро - обращайтесь к опытным специалистам, которые чувствуют все тонкости планировки фитнесс-клуба. Ошибка на стадии дизайн-проекта грозит вылиться в постоянные финансовые потери. Меня порой удивляет, как люди умудряются зарабатывать деньги, если у них из 700 метров "работает" только половина, на коридор отводится 90 метров, на гардероб - еще 50... Очевидно, что треть пространства будет простаивать. Другой пример неэкономного использования инвестиций - дублирование: когда "для красоты" вместо одного бара строят два. Жажда симметрии выливается в удвоение затрат: ведь вам понадобятся две стойки, два подсобных помещения, две кухни, и, наконец, два кассовых аппарата. Зачем? Типичной ошибкой также является непродуманное размещение залов. Скажем, для того, чтобы попасть в зал кардиооборудования, нужно пройти через зал аэробики, где все время идут занятия.

2. Оборудование: будьте бдительны!

На оборудовании нельзя экономить никогда! Уровень клуба, стартовые условия могут очень сильно отличаться, да и начальная цена оборудования колеблется в широких пределах. Однако главное - чтобы это были профессиональные спортивные, а не бытовые тренажеры. Вы не поверите, но поставщики умудряются уговорить начинающих предпринимателей покупать домашние "аппараты". Правило "скупой платит дважды" здесь, как нигде, справедливо. Во-первых, оборудование, не рассчитанное на интенсивные нагрузки и эксплуатацию, начинает рассыпаться на глазах. А во-вторых, некачественное оборудование элементарно угрожает безопасности ваших клиентов, и вы можете попросту потерять репутацию и разориться на компенсациях, если произойдет какой-то неприятный инцидент. Как же выбрать поставщиков на забитом рынке? Обращайтесь к нескольким экспертам, сравнивайте их мнения, изучайте профильную прессу, ориентируйтесь на известные брэнды - тогда не ошибетесь.

3. Разделяй и властвуй

Итак, оборудование вы приобрели. Но не менее важно грамотно расставить его. Оптимальным мне кажется разделение зала на определенные зоны: зал аэробики, разумеется, отдельно от тренажерного. В рамках одного тренажерного зала кардиозону следует отделить от "силовой". Некоторые разделяют зоны для новичков и "продвинутых", поскольку считают, что нагрузки и методики у них сильно различаются. Оборудование, направленное на тренировку одной группы мышц, ставьте рядом, не разбрасывайте его по всему помещению. Один тренажер требует, как минимум, 5 кв. м площади, комплексные аппараты - по 6–8 кв. м. "Блины" не должны лежать в стороне от штанги, выделите гантельный ряд.

4. Стройте "крепкую" команду

Сервис - это в первую очередь люди. Ваш успех напрямую зависит от того, насколько персонал умеет продавать услуги и хорошо общаться с клиентами. В клубе может стоять потрясающее оборудование, но если там работают бездарные тренеры, клиент будет потерян. И наоборот - команда "с открытой душой, чистым сердцем и светлой головой" привлечет к вам клиентуру, пусть даже у конкурентов оборудование несколько лучше. К хорошим людям можно ездить и издалека.

Персонал фитнесс-клуба состоит из очень разнопрофильных специалистов - от менеджеров по продажам до психологов, - обязанности которых различаются. В рамках каждого подразделения складывается своя "субкультура", которую надо учитывать и уважать. Любая организация сильна традициями. Чем больше в компании хороших традиций (не просто четко прописанных должностных инструкций, а именно традиций), тем крепче команда. Если традиций пока нет, создавайте их, как историю, как легенду вашей компании!

5. К лету - зимой!

Фитнесс - бизнес сезонный. Клиенты, которые весь год радостно и увлеченно занимались спортом, летом предпочитают отдых "на природе". В сезонных бизнесах спады и падения - вещь достаточно предсказуемая; главное - чтобы показатели продаж не падали ниже прогнозов. Важно подготовиться к спаду. Ваше спасение - в трех жарких месяцах, если вы располагаете дополнительными возможностями для сезонных видов спорта: открытыми теннисными кортами, полем для футбола, площадками для баскетбола. В этом случае продажи в сложный период имеют шанс "устоять". Если конкурентных преимуществ в виде открытых площадок у вас нет, то к лету придется "затягивать пояса", придумывать специальные программы, скидки. Всякое лето заканчивается благополучно, если вы располагаете парочкой подходящих дисконтных программ. Наиболее известный и традиционный ход - "лето в подарок", когда при покупке годовой карты два или три летних месяца выделяются клиенту бесплатно. Предлагать скидки к карте с меньшим сроком действия невыгодно. Еще один подходящий вариант: специальная карта на лето - потому что далеко не все покидают города. К тому же на фоне общей летней расслабленности (если вы, конечно, не торгуете кондиционерами и мороженым) у офисных служащих появляется больше свободного времени. Вот тут-то и стоит предложить им летнюю программу. Неплохая возможность "выстоять" в жару - привлечь новый контингент клиентов, например студентов: вместо летней неприкаянности предложить им специальную цену. В крайнем случае, попробуйте любимую тактику маркетинговой войны сотовых операторов - "туман в прайсе". Суть методики проста: тарифы и скидки высчитываются по такой сложной схеме, что разобраться в них почти невозможно. Впрочем, этим не вполне корректным методом не стоит увлекаться, потому что клиенты в нашем сегменте предпочитают ясную и четкую ценовую политику.

Если к лету вы не готовы, есть шанс очень сильно пострадать. Мини-спады в фитнессе случаются также в декабре–январе, но они не так болезненны, как "застойное" лето, когда изголодавшиеся по солнцу люди рвутся "на природу" и не хотят заниматься в хороших, кондиционированных - но все-таки помещениях.

6. Берите клиента "тепленьким"

Реклама, в идеале, должна занимать порядка 7–10% от оборота. 60% этих средств разумно тратить на наружные носители, около 20% - на Интернет, еще 20% - на разнообразные акции. Из всех возможных рекламных каналов для фитнесс-клуба наиболее эффективными являются "наружка" (указатели, вывески, растяжки), Интернет (действует в крупных городах) и прямая рассылка. Задействовав последний канал, доверьтесь опытной компании. При всех очевидных преимуществах прямой рассылки, больше отдачи дает узкая и адресная выборка: в сочетании с пиаром она действует много эффективней. Стоит подчеркнуть, что основная ошибка, которую допускают маленькие и начинающие клубы, - это экономия на специалисте по рекламе. Чаще всего ей занимается человек непрофессиональный, в итоге набиваются шишки, которые выливаются во вполне ощутимые деньги. Так, например, можно завалить газету "Горняки Урала" рекламными модулями об открытии нового клуба в одном из районов Москвы, потратить уйму столь необходимых для развития денег - и не получить никакого результата.

Летом вполне реально сэкономить на рекламе в прессе и перекинуть средства на другие каналы, например Интернет. Даже на отдыхе клиенты читают почту и новости, здесь сработает баннерная реклама. Видя рядом с собой загорелые подтянутые тела, человек дает себе зарок, что начнет заниматься фитнессом, и можно надеяться "поймать" его, как говорится, на слове.

7. Держите нос по ветру

Планируя введение дополнительных услуг (салон красоты, детскую комнату), исходите из конъюнктуры, присмотритесь к конкурентам, если они есть. Опыт нашего клуба подсказывает, что экспериментировать лучше с программами, но не с перепланировкой и строительством новых помещений. Мода на те или иные услуги - вещь очень переменчивая, и чтобы не ввязываться в затратные перепланировки, следует это учитывать. Если бы я открыла SPA-салон пять лет назад, то он, безусловно, долго бы простоял пустым; а сегодня к нам невозможно попасть - настолько актуальной стала эта услуга. Здесь важно иметь то, что я называю "нюхом конъюнктуры". Полезно также привлекать маркетинговые компании, если оборотные средства позволяют заказывать исследования рынка. В конце концов, изучайте рынок своими методами, проводите опросы среди членов клуба. Нередко именно клиенты являются источником новых идей. Впрочем, стоит отдавать себе отчет в том, что эксперименты с помещением стоят немало; строить тот же салон красоты внутри действующего клуба неудобно, трудно и дорого.

8. Будьте гибкими

Зато приветствуются эксперименты в программах. Раз в сезон надо вводить что-то новенькое. Мощный источник свежих идей и фитнесс-программ - международные конференции, слеты и мастер-классы. Наиболее известной и эффективной я считаю фитнесс-конвенцию World Class, которую посещаю сама и на которую отправляю также своих тренеров - повышать квалификацию. Надо признать, что Россия в фитнесс-движении, к сожалению, пока не является источником новаторских идей и большинство находок попадают к нам из-за рубежа. Флагманом выступают США, где фитнесс как индустрия существует уже полвека. Креативные программы позволяют сэкономить на оборудовании. Так, в этом году была представлена программа для малышей "ловцы стичей", на основе романов о Гарри Поттере, которая пользуется огромной популярностью и не требует дополнительных вложений. Чтобы следить за популярностью программ, мы создаем рейтинги: после каждого занятия тренер заносит в таблицу количество занимавшихся и фиксирует какие-либо их мнения. Это позволяет нам быть гибкими.

9. Ценовая политика

Уровень цен на услуги, как правило, рассчитывает финансовый отдел; в основе расчетов - себестоимость и норма прибыли. Хорошо, конечно, предложить цены на любой кошелек, однако важно очень четко сегментировать различные категории клиентов (не сваливать все яйца в одну корзину) и, по возможности, не сталкивать все группы в одном зале. Для этого у фитнесс-клубов есть вполне действенный механизм: утреннее, дневное, общее членство и карта выходного дня. Утро - блаженное время для тех, кто работает; днем - царство домохозяек и т. д.

10. Берегите клиентскую базу

Клиентская база фитнесс-клуба - это святое! Ни при каких обстоятельствах не продавайте ее на сторону и очень бережно охраняйте доступ к ней, какие бы совместные проекты вам ни предлагали, какими бы гонорарами ни заманивали. Очень внимательно следует относиться к подбору персонала, имеющего доступ к корпоративной базе; во время собеседования обращайте внимание на порядочность и надежность человека. Наш опыт показывает, что допускать агрессивных перегибов в отношениях с клиентами, пользуясь контактной информацией из базы, не стоит. Никогда не навязывайте услуги; лучше сделать адресную рассылку, которая будет восприниматься менее агрессивно, чем звонок на мобильный телефон. Практикуйте только корректные методы продвижения продаж, в противном случае напор вызовет стойкое отвращение у части клиентов. Эта грань очень тонка, и важно ее чувствовать.

22 Июня 2004 года