Любой бизнес двигают вперед не просто энтузиасты, но истинные возмутители спокойствия. Ирина РАЗУМОВА, глава сети «Планета Фитнес», в шутку называет себя «провокатором рынка». Но в этой шутке много правды. Иначе многочисленные последователи и конкуренты не копировали бы все, что она придумывает, вот уже пятнадцать лет подряд.

Время летит с сумасшедшей скоростью. «Планета Фитнес» в этом году празднует очередной юбилей. И первый вопрос, который мы задали Ирине Разумовой, был совершенно естественным — об итогах и не реализованных еще планах.

— Ирина, 15 лет для российской компании — целая эпоха. Если можно, давайте попробуем вспомнить главное.

— Ноябрь 1990 и октябрь 2005 годов — даты для нас совершенно не сопоставимые. Ведь мы начинали бизнес еще в СССР, в эпоху кооперативов. Это сейчас в стране появился рынок, а нам пришлось пройти все этапы развития фитнеса как индустрии, ощутить на себе все политические и экономические потрясения.

Если говорить о главном, то — прежде всего, мы работаем с людьми. А продукт, который выпускаем, — это счастье и здоровье. Ну, а с позиции бизнеса мы оказались своего рода «инженерами рынка». Удел пионеров: все новации, которые мы вводили на этом рынке, до сих пор не скопировал только ленивый. Кроме того, наша компания стала еще и кузницей кадров — почти во всех более или менее известных фитнес–клубах можно встретить наших бывших сотрудников.

Стратегически с самого начала была поставлена задача — создать сетевую структуру, развивать систему многофункциональных клубов, выйти в регионы и, со временем, на зарубежные рынки. Всего этого мы достигли. Начинали в Швеции как ученики. А вернулись как законодатели мод. И меня очень радует, что наработанная экспертиза в сфере фитнеса позволяет успешно конкурировать на жестком рынке Запада.

Разумеется, не все из запланированного получилось. Так, пока не появились масштабные по формату и площади клубы за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, да и предоставление услуг по действительно очень доступным ценам еще впереди. Впрочем, и нынешние результаты, если разобраться, значительны. Мы были и остаемся провокаторами рынка. Посмотрите, в 1997 году членство в фитнес–клубе стоило три-три с половиной тысячи долларов. И когда в нашем клубе на Варшавском шоссе цены снизились до 365 долларов в год, это стало сенсацией. Наша следующая суперзадача — сделать фитнес неотъемлемой частью жизни каждого работающего человека. Такие объекты сегодня в стадии подготовки, и через год–два эти проекты будут реализованы.

— А какова нынешняя аудитория фитнеса, ее «профиль» — возраст, пол, род занятий, доходы? И насколько эта ниша освоена, каков «ресурс» рынка с точки зрения платежеспособного спроса?

— Здоровье не имеет аудитории. Оно существует для всех и каждого. Поэтому потенциальные члены фитнес-клубов — все без исключения. Иными словами, наша целевая аудитория — вся планета. Просто нужно сформировать продукт, который будет доступен для всех, начиная с трехлетних детей.

Фактически членов клубов «Планета Фитнес» сегодня уже десятки тысяч. И все они очень разные по роду занятий и возрасту. Ведь не планка доходов и не род занятий определяют клуб, в который человек пойдет, а программы, уровень инструкторов и обслуживания. Все остальное, включая аксессуары и интерьер, волнует наших посетителей гораздо меньше. Наши клиенты — люди образованные и разборчивые. В том смысле, что отличают хорошие программы от плохих, сами требуют определенных программ и умеют выбирать инструкторов.

Что касается ситуации на рынке, то в Москве и Санкт–Петербурге действуют десятки известных фитнес-клубов. Это многое говорит об уровне освоения ниши. Рынок, по сути, еще «не начался», а клубы, которые мы рассматриваем, повторяют друг друга во всем, и прежде всего — «Планету Фитнес». Поэтому я бы говорила о том, что на рынке фитнеса ныне освоена лишь «ниша повторений». А ведь должны появляться новые продукты, различные по цене и содержанию! «Запас» рынка для тех, кто будет исходить из чего–то нового, а не копировать других, велик. В Стокгольме, где вместе с пригородами проживает около миллиона человек, — свыше тысячи фитнес–клубов! Вот и судите сами о потенциале Москвы, других российских городов.

— Но, тем не менее, культура фитнеса в стране уже появилась?

— С того времени, когда мы начинали, уровень фитнес–культуры в России, конечно, существенно изменился. И за эти 15 лет мы прошли, как минимум, полстолетия. Когда я начинала этот бизнес, никто даже не знал, что такое «фитнес», в словаре его не было. А еще многие не знали, что такое солярий. И как выглядят тренажеры: в 1990 году на всю страну был всего один степпер, в Петербурге. Люди покупали отдельные билеты на двадцатиминутный сеанс занятий! Сегодня же уровень подготовки российских инструкторов может считаться образцовым. Рынок фитнеса дал великолепную возможность найти себя в новой жизни бывшим спортсменам, выпускникам физкультурных вузов. Наши преподаватели и клиенты — взыскательные и образованные люди (а на обучение инструкторов, на то, чтобы сделать их профессионалами, уходят годы). Здесь Россия однозначно впереди планеты всей.

— Каков потенциал регионального рынка финтеса?

— В регионах фитнес только–только начинает развиваться. Это территория «суперплюсов» и «суперминусов». Успех любого клуба, в первую очередь, зависит от наличия квалифицированной команды. Зачастую в регионах появляются вполне приличные с точки зрения дизайна и строительного исполнения клубы. Но вот все остальное попросту отсутствует. Владельцы таких клубов уверены, что персонал не играет заметной роли, главное — чтоб были бассейн и сауна. И напрасно.

— А что с конкуренцией? Всем пока хватает места, или уже вовсю ставят друг другу подножки? И велика ли дистанция между лидерами и аутсайдерами?

— Конкуренция обостряется. Но только потому, что инвесторы просто зациклились на определенных финансовых предпосылках, закладываемых в такие проекты. В результате создаются клубы–клоны, напоминающие друг друга, как две капли воды.

Что до «подножек», то я этого не ощущаю. За исключением разве что одного обстоятельства. Иногда попытки перекупить наших сотрудников становятся слишком назойливыми. Разумеется, хедхантеры действуют на любом рынке. И все же должны быть какие–то границы. Вот, скажем, компания Reebok, открывающая клуб в Петербурге, не делала «выгодных предложений», пожалуй, только нашим уборщицам. На мой взгляд, это проявление профессиональной беспомощности. Можно приглашать людей из других компаний на отдельные позиции, когда не удалось воспитать собственные кадры. Но не перекупать же всех подряд!

Если говорить о лидерах и аутсайдерах, то ведущие компании выделяются, прежде всего, качеством и количеством клубов, финансовыми результатами, а также числом занятых в производстве услуг сотрудников. Но качество услуг я ставлю на первое место.

Кстати, я бы не стала определять лидеров исключительно на основании количества открывающихся в Москве клубов. Москва — это далеко не вся страна. Очень важно, какой концепции придерживается компания в части развития региональных и зарубежных проектов, а также соответствие уровня услуг ожиданиям клиентов. Да и сами по себе клубы бывают разными: спортивными, семейными, fitness & leisure и т. п.

Фитнес — вообще говоря, очень специфический бизнес. Инвестируя в него, вы, по сути, покупаете ожидание того, что в вашей жизни произойдут положительные изменения. Ну, а успех и лидерство определяются умением предоставить вашим клиентам качественный и нужный им продукт — позитивные перемены в здоровье, в карьере, в семье. А это куда сложнее, чем просто продать клубный абонемент.

Как понять, удалось ли предложить покупателю то, чего он хотел, не разочаровать его? Очень просто. Все выясняется в тот момент, когда человек приходит к вам в клуб снова и снова. Согласно международной статистике, свыше 30% клиентов фитнес–клубов прекращают занятия в течение первого месяца. Вот от этого и нужно отталкиваться. Для многих фитнес–клубов факт продажи абонементов означает, что можно успокоиться и почивать на лаврах. У нас же другой подход. Если клиент выказал нам свое доверие, мы должны оправдать его. И претворить в положительный конечный результат. Не сочтите за похвальбу, но это объективный показатель: у нас рекордный в мире уровень возобновления членства — от 70 до 100%. Значит, наши услуги соответствуют ожиданиям людей.

— Какие носители рекламы работают лучше всего?

— Реклама наших фитнес–клубов редко появляется в глянцевых журналах. А я сама не успеваю, да и не люблю ходить по светским раутам. Мы рассчитываем на другие носители, в том числе на наружную рекламу. Но главное, более 38% новых клиентов приходит к нам благодаря рекомендациям действующих членов клуба. Ну и, конечно, довольно многообещающим рекламным каналом выглядит Интернет.

— Насколько велик ваш нынешний рекламный бюджет?

— На рекламу весь холдинг тратит от 1,2 до 1,5 миллиона долларов в год. И это довольно небольшая цифра. В дополнение к этому проводим специальные акции, региональные фитнес–конвенции. Тысячи людей, участвующих в этих акциях, становятся носителями нашей миссии, нашего видения.

— А много ли денег нужно сегодня для того, чтобы «раскрутить» стартующий бизнес в сфере фитнеса?

— Раскрутка компании в разных регионах стоит по–разному. Но в целом на это должно уходить никак не меньше 3% от доходов.

— Часто ли разоряются начинающие фитнес–центры и по каким причинам? Вы могли бы в чем–то предостеречь новичков?

— Они не то, чтобы разоряются… Разориться фитнес–центру сегодня непросто, поскольку спрос значительно превышает предложение. Наблюдается другое — некоторые фитнес-центры «просто существуют», но не развиваются. Я была в одном из регионов, где мне показывали несколько фитнес-клубов и помещений, где их можно открыть. В том числе продемонстрировали wellness-центр, 80% площади которого занимали парикмахерские, кабинеты спа– и косметологических процедур, просто пустующие помещения. И лишь в одной небольшой комнате были зеркала и тренажеры. Люди ожидали моего восторга, говорили, что центр этот — супердоходный. На торжественном ужине я решила уточнить, что же это за «супердоходы» такие. Оказалось, что «фантастические деньги», которые зарабатывал этот клуб, — всего 2 500 долларов в месяц! Так что представления о доходах у всех разные. Мы бы сразу закрыли такой клуб, но для начинающего бизнесмена 2 500–6 000 долларов прибыли в месяц — это деньги.

Вообще же, развитие сетевых компаний ведет к упадку бизнеса маленьких клубов. Года через три они начнут либо закрываться, либо сливаться с крупными компаниями, либо переходить под франшизу: аналогичные процессы идут по всему миру.

— Насколько агрессивно игроки рынка встречают появление новичков?

— Мы держим отдельную службу, которая занимается мониторингом рынка и, в частности, процесса появления новых клубов. Лет 10–12 назад, когда в стране открывался новый клуб, это было почти сенсацией. Сегодня же, если СМИ не напишут, об этом можно и не узнать. Мы изучаем прессу, отслеживаем ситуацию, но обычно не успеваем пережить каких–либо эмоций по поводу появления очередного новичка.

— Каковы типичные просчеты начинающих игроков?

— Типичные ошибки новичков фитнес–индустрии начинаются с планировки помещений. Даже имея хорошее финансирование и не стесняя себя в средствах, можно ошибиться, если у вас нет понимания бизнес–процессов. В конце концов, вы же не можете сделать автомобиль, если не знаете, из каких частей он состоит! Для многих инвесторов фитнес–клуб сегодня — это просто зал, где стоят тренажеры. Исходя из этого, они и размечают помещение. А ведь помещение в 800 квадратных метров можно распланировать так, что в нем будут три зала для занятий и две раздевалки с двумя десятками шкафчиков в каждом. А можно сделать так, что люди в шубах будут ходить мимо тех, кто плавает в бассейне. Тем временем планировка жестко зависит от намеченного набора услуг, расчетной проходимости клуба, предполагаемой коммерческой отдачи с каждого оснащенного квадратного метра.

Иногда владельцы клубов придумывают ненужные архитектурные «навороты», всяческие декорации, лепнину, громоздят мраморные статуи. Собственник одного из клубов, говорят, даже заказал «себя любимого» в мраморе. В итоге за весь этот напыщенный антураж будет платить потребитель. Вот только нужно ли это ему? Едва ли.

Бывает, планировка помещения более или менее удачна, дизайн — на уровне, но оказывается, никто не подумал о качестве и характере услуг. Не рассчитали, кто станет заниматься с детьми и беременными женщинами, на каких условиях будут работать индивидуальные тренеры. Между тем, мы имеем дело с человеческим телом, а это очень большая ответственность. И подготовка профессионалов для обеспечения безопасности тренировок — вещь серьезная. Это почти… государственный вопрос! И очень жаль, что многие участники рынка, входя в этот бизнес, почти не думают о людях, о своих клиентах. Качество услуг, безопасность тренировок нужно анализировать, чтобы гарантировать клиенту оправдание ожиданий.

Увы, в нашем бизнесе все еще много случайных людей. Разумеется, есть и профессионалы, инвесторы, хорошо разбирающиеся во всех тонкостях. Но случайные люди все–таки преобладают. Причины ясны. Бум фитнеса налицо, он выглядит привлекательной сферой для инвестиций, и только ленивый не строит фитнес–клубы. Но клиенты быстро понимают, кто есть кто.

— Высока ли «входная планка» инвестиций на вашем рынке?

— Строительство с нуля обходится в Москве и Петербурге в 1 200–1 500 долларов за квадратный метр. Отделка помещения — в 350–450 долларов. Стоимость комплекта оборудования на стандартные 2 500 кв. м — 500–600 тысяч долларов, включая мебель, шкафчики, аксессуары. Это если делать фитнес–центр среднего уровня или хороший эконом–класс. Города–миллионники недалеко ушли от Москвы и Санкт–Петербурга, уровень расходов там лишь на 15–20% ниже.

— Можно где–то научиться этому бизнесу?

— Во многом это вопрос опыта. Проведение конвенций стало у нас традицией, на них выступают серьезные специалисты в области управления, администрирования, фитнес–менеджмента. Появилась некоторая методическая литература, хотя и в ограниченном количестве. А так, чтобы пойти куда–то учиться, получить диплом… Мы обучаем свои кадры в Академии фитнеса, обычно это второе образование для выпускников Института физкультуры или профессиональных спортсменов. У Академии четкая и многогранная структура, она готовит кадры и для других клубов.

— Конкуренция, видимо, приводит к снижению рентабельность бизнеса?

— Легенда о сказочной рентабельности этого бизнеса родилась лет пять назад. Фитнес–центры и их посетители предстали вдруг в ореоле этакого гламура. Люди думали, что мы принадлежим к касте фитнес–олигархов. И что фитнес-центры посещают такие же олигархи.

Рентабельность у этого бизнеса, действительно, высокая. Но все–таки не такая, как иногда представляется… 15–20% мы считаем хорошей рентабельностью. И не стремимся к возврату инвестиций за год–полтора, как того часто желают инвесторы, а рассчитываем на более долгосрочные вложения. Ведь быстрый возврат инвестиций подразумевает, что нужно в короткие сроки собрать с клиентов много денег. А это не наша политика.

На качестве мы тоже не экономим. Способов повышения рентабельности в принципе много: брать меньше специалистов и менее качественных, урезать фонд заработной платы и так далее. Но мы на это не идем принципиально.

— А каков сегодня оптимальный формат развития этого направления бизнеса?

— Один большой фитнес–центр стоит слишком дорого, расходы на рекламу и содержание штата сотрудников оказываются чересчур высокими. Для того чтобы говорить о бизнесе в полном смысле слова, необходимо иметь минимум три клуба в одном регионе. Тогда основные расходы, касающиеся эксплуатации и рекламы, распределятся в правильной пропорции. В принципе, персонал может одновременно работать в двух–трех клубах, что снижает расходы и повышает загрузку. Мы, например, загружаем персонал на полное рабочее время.

Расширять спектр дополнительных услуг, удовлетворять максимальное количество пожеланий клиента по одному адресу, разумеется, имеет смысл. Тогда, например, женщина приходит в фитнес–центр с мужем и ребенком. Ребенок занимается детским фитнесом, муж идет на спа–процедуры, а потом они все, проголодавшись, направляются в кафе — тут же, в фитнес–центре. Концентрация всех услуг в одном месте удобна для клиентов.

— Возможны ли уже сегодня альянсы с другими участниками рынка?

— Я — за такие альянсы, хотя их пока еще нет. И не понятно, в какой форме они сложатся. Не исключено, что в определенный момент я сама выйду с предложением альянса. Важно объединенными усилиями пропагандировать здоровый образ жизни в целом, необходима работа со школами, подростками и молодежью, нужны действительно массовые мероприятия. Когда я вижу статистику по употреблению молодежью наркотиков и табака, у меня начинается стресс. Хочется немедленно что–то делать. И мы делаем все, что можем.

— Что выгоднее — открыть заведение премиум–класса или ориентироваться на средний класс?

— От премиум–класса мы ушли еще в 1995 году. Уже тогда для нас это был пройденный этап. Такие клубы, где членство стоит 3 000 долларов, конечно, тоже нужны. Но это не должно распространяться широко. Вообще говоря, в России сложилась странная ситуация. На Западе дорогие клубы премиум-класса — закрытые. То есть если у вас нет определенного уровня доходов, вы даже не узнаете о существовании таких заведений. Эти клубы не рекламируются, туда можно попасть только по рекомендации. У нас же в стране клубы премиум–класса — это клубы, которые просто решили, что членство в них должно стоить 3 000 долларов. Но если вы относите свои услуги к премиум–классу, то хотя бы не вешайте рекламные растяжки и биллборды по городу! По сути же, это клубы для среднего класса, но рынок еще не ушел от состояния «мутной воды», когда трудно определить, где премиум-класс, а где средний сегмент.

Мы целенаправленно ушли в другую ценовую категорию. И продолжим снижать цены, но это не ставка на оборот. Просто этот бизнес по самой своей сути не может быть другим. Фитнес — естественная часть жизни, инфраструктуры. Во всем мире он принадлежит всем и каждому. Кто–то ходит в клуб раз в месяц, кто–то каждый день. Один бегает по дорожке, другой плавает в бассейне. Но все чем–то занимаются. Стройте клубы для людей, пустите их туда, тогда и бизнес появится!

— Дорого ли стоит удержание лидирующих позиций на рынке?

— Для нас сохранение лидерства на рынке — не самоцель. Просто лидерство родилось из усилий значительной группы профессионалов. По большому счету, лидируем мы или нет, — определяют члены клуба. И у нас нет жестких планов «открыть столько–то клубов». Это решают сами клиенты. Клиентам нужно — значит, открываем новые и новые.

— Насколько развит и успешен франчайзинг на рынке фитнеса?

— Франчайзинг — это новый продукт, с которым начали работать многие. Поэтому явление принимает самые причудливые формы. В основном, компании предлагают «купить брэнд». Лично я не вижу смысла в том, чтобы, например, в Ижевске на фасаде фитнес–клуба красовалась вывеска Orange Club. Люди там все равно не знают этот брэнд!

В нашей интерпретации франчайзинг дает возможность управлять региональными объектами большой группой специалистов, которые работают в другом регионе, обеспечивая заданный результат. Речь идет не о дистанционной поддержке и не о руководствах, как делать бизнес. Это профанация. В нашем франчайзинговом клубе в Казани мы для начала высадили свой «десант», поскольку франчайзинг — не вопрос брэнда. Нужно просто находиться на месте, набирать и обучать новых людей, делать все, что делаешь в собственной компании. Тогда будет результат.

— Что ждет фитнес–индустрию в ближайшие годы?

— О, сейчас, как Нострадамус, я буду предрекать! Думаю, в течение пяти лет произойдет поглощение одних сетей другими (уже сейчас тенденция к этому очевидна, а в 2004 году произошло первое поглощение — мы купили в Санкт-Петербурге два клуба World Gym). Количество игроков уменьшится, случайные люди уйдут из индустрии. Продолжится и процесс сегментации услуг, прежде всего, в среднем и нижнем диапазоне, произойдет падение цен. При этом услуги премиум–класса изживут себя полностью. Хотя, вероятно, один подобный клуб в Москве и останется. Кроме того, свои студии, возможно, будут открывать опытные инструкторы. Появятся студии аэробики, йоги, рынок персональных тренингов. Произойдет укрупнение бизнеса, компании «ни рыба, ни мясо» в среднем и премиум–сегменте исчезнут, а формат студии, напротив, станет все более популярным. Вот такое будущее. Вполне светлое!

Импортный бизнес

Москвичка Ирина Разумова, выпускница филологического факультета МГУ, в 1973 году уехала с мужем в Швецию, а в 1990 году «импортировала» оттуда на родину фитнес. В России это модное ныне направление делало первые шаги именно тогда — в эпоху кооперативов и совместных предприятий. За прошедшие 15 лет Ирине Разумовой удалось создать одну из самых демократичных в стране сетей спортивно–оздоровительных клубов «Планета Фитнес». И даже выйти на зарубежный рынок, открыв в прошлом году фитнес-центр в Стокгольме.

— Хотелось сделать то, чего до меня не делал никто, — вспоминает Ирина. — Я всегда мечтала вернуться в Россию, но не просто так, а с каким–нибудь проектом. Тем более, был накоплен большой опыт, ведь я десять лет занималась бизнесом в Швеции, в самом центре Стокгольма действовали два моих ресторана.

В компании World Class International Ирина Разумова работала с 1987 года. Однажды предложила владельцу шведской сети World Class Ульфу Бенгтстону открыть в России фитнес–клуб под этим брэндом. И — получила поддержку. Российское торгпредство в Швеции также одобрило идею Ирины, а в конце 1989 года она уже нашла в Ленинграде партнеров по бизнесу. Ну, а в 1992 году World Class International открыла первый клуб в Москве.

Собственно «Планета Фитнес» родилась весной 1997 года под лозунгом «Мегаполис здоровья». Сегодня под этой маркой функционируют 26 клубов — в Москве, Петербурге, Самаре, Казани, Набережных Челнах, Киеве и Стокгольме. Некоторые клубы уже перешли на круглосуточный режим работы, а всего в холдинге «Планета Фитнес» работают около 3 000 сотрудников, среди которых чемпионы мира и Европы, олимпийские чемпионы, известные хореографы и постановщики шоу–программ.

22 Ноября 2005 года